品牌指数雄踞榜首，维也纳酒店的中档商务精进之路
2021-07-28 15:19:03 来源：
迈点研究院依托行业数据监测和品牌动态指数分析，深度契合维也纳酒店媒体宣传、客群链接、运营投资和口碑表现，指数发展与品牌表现同频共振...
迈点研究院数据显示：2013年-2020年，维也纳酒店品牌指数连续8年雄踞有限服务中档酒店品牌榜单榜首。迈点品牌指数（MBI）是从潜在客群表现、媒体聚集、品牌运营表现、网络口碑四个方面综合解读酒店品牌在互联网及移动互联网领域的影响力，为品牌运营、投资管理、客群消费提供科学坐标和精准借鉴。本文拟从品牌指数整体表现、媒体指数、搜索指数、运营指数和点评指数来细化解读维也纳酒店品牌发展走向，为中档商务酒店发展提供标杆路径和裨益借鉴。一、品牌指数整体表现：维也纳在有限服务中档酒店中盈利能力凸显，品牌影响力持续提升互联网的技术革新，促进企业的品牌营销方法和推广活动数字化升级，线上营销推广转化率和消费者购买决策因素线上化，推进品牌作为一种无形资产为企业带来价值转换。迈点品牌指数MBI综合搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数四个维度，将品牌在各个维度的表现所能转化价值进行量化评价。近年来，新人口红利特点凸显，以中等收入人群为主的4亿消费升级的市场和10亿大众市场，成为中国旅游住宿业增长的新引擎。中产阶级比重提升、住宿消费升级及高端酒店下沉导致中档酒店需求增长。另外，疫后旅游市场快速复苏，催生中档酒店市场焕发新的活力。从近一年有限服务中档酒店品牌指数波动来看，品牌指数从160上升到220左右。其中，受2020年疫情影响，品牌指数低位徘徊，但从4季度回升明显，2021年2季度品牌指数明显上升，表现出酒旅业回暖趋势下中档酒店的品牌爆发力。值得关注的是，疫情之下，维也纳作为中档商务连锁品牌酒店抗风险以及盈利能力优势凸显，品牌影响力持续精进提升，品牌指数550上升到790，2020年3季度虽然有所回落，2021年呈现出较快上升态势。品牌化被动为主动，把握疫情各阶段的动态和时机，审时度势，积极有效应对，在资产管理、运营升级和投资模式进行更新升级。在疫情期间推出维也纳酒店V5.0，以“新商旅，新绅活”为主旨，从品牌形象到品牌理念，从空间设计到艺术体感，拓展多维度酒店营收模式，提升品牌投资价值。
数据来源：迈点研究院
二、媒体聚焦观察：维也纳在酒店行业专业媒体覆盖上更具优势，品牌推广成为引领标杆1.品牌媒体指数表现媒体指数（Media Index）：指的是大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。酒店借助品牌专页、社会化媒体网站，通过文字、图片、视频、音频等内容，潜移默化地向消费者进行品牌营销。2020-2021年，有限服务中档酒店市场中，疫后恢复、调整转型、市场复原、特色产品、智慧服务、精准营销、新盈利模式探索成为媒体关注热点。从全年指数波动来看，2季度疫情常态化后呈现稳步增长和缓慢提升趋势，在2021年4月份呈现媒体关注高峰。各品牌酒店媒体推广呈现激烈竞争态势；其中，维也纳酒店表现较为突出。从其品牌搜索指数月度走向来看，2020年有小型峰谷波动，7月跌至最低，12月达到最高，2021年后相继走高。媒体重点关注酒店门店开业、集团合作、跨界合作、产品打造、品牌签约、产品促销、艺术元素融合等。
数据来源：迈点研究院
2.品牌推广营销分析根据迈点研究院监测，统计2020-2021年维也纳品牌在不同平台的媒体投放量，可以发现，迈点网、搜狐旅游、网易旅游、腾讯旅游、澎新闻、凤凰旅游、和讯房产、中国旅游新闻网、中国航空旅游网、美通社等是其媒体宣传最集中的十大平台，其酒店品牌相关新闻逼近1000条，占全行业媒体的44.97%。整体来看，维也纳在行业专业媒体覆盖上更具优势，其中，迈点网、搜狐旅游、网易旅游居榜单前三位，是维也纳酒店品牌最为关注网络动态的新闻媒体，三大平台的出稿量分别为135篇、104篇、67篇，品牌媒体影响力强劲。通过相关内容聚类分析来看，维也纳酒店品牌新闻关注的焦点主要围绕疫情期间复工运营策略调整、集团经营、酒店开业、投资加盟等几大方面。
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三、搜索指数表现：维也纳酒店潜在客群关注度与其他品牌成断层分布，持续升级互动效率1.品牌搜索指数表现搜索指数（Search Index）：品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。互联网时代，搜索引擎是人们接触企业品牌和产品的重要渠道之一，搜索频次的高低，反映着品牌的知名度以及品牌潜在用户的数量。2020-2021年，有限服务中档酒店潜在客群整体关注度上升明显，搜索指数同比增长28.23%；从品牌表现来看，维也纳酒店、希尔顿欢朋、书香世家、亚朵、全季、麗枫、希岸等潜在客群搜索较为频繁；从客群属性来看，有限服务中档酒店潜在消费客群主要来源于华东、华南、华北三地，聚集于北京、上海、深圳、广州、杭州、佛山、临汾、苏州、宁波、济宁等城市。数据显示，品牌间客群关注度差距明显，维也纳酒店搜索指数最高，达到113.01，与其他品牌形成断层分布。其用户在百度、搜狗、360趋势等主流搜索引擎搜索量日平均值在6125左右，客群搜索主要来源于华东华南地区。从潜在客群关注来看全季、亚朵为其主要竞争品牌。
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2.品牌客群关注度分析伴随消费升级时代的来临，消费者期待更有品质更有个性化的住宿服务，为迎合消费者需求变化，规避同质化的竞争，维也纳酒店通过转型升级、差异化发展来提升酒店竞争力，不断突破商务酒店行业的发展桎梏，增加与客群的互动效率，主要呈现三大趋势。一是体验升级。精确客群定位为中档商务，相应业态布局围绕其展开，带给客群一站式体验。融入音乐、油画、罗马柱以及吉祥物等为元素，营造古典、悠闲的氛围，生活与艺术、现代与潮流，传递美好的生活方式。二是IP共鸣。以原创IP“比鹿比”吉祥物为例，优雅平和而又不失活力的治愈形象，与消费者形成精神共鸣。目前，由此延伸的一系列周边产品正植入酒店的各个场景。在世界睡眠日，“比鹿比”就与企鹅医生联合推出的“快闪安睡房”，取得较好的客群关注效应。三是功能多元。与生活方式衔接，探索“公共空间社区化、房间生活化”模式；通过增加餐饮、休闲、娱乐等多重功能，增强与客群的粘性互动；推出诸如职能安保、AI巡更功能、智能消毒杀毒功能等智能化服务，提升智慧客房水平。四、运营看点发掘：维也纳酒店运营指数整体呈高位发展，品牌运维投资领跑效应明显1.品牌运营指数表现运营指数（Operation Index）：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网的运营情况，如微博、微信等。品牌通过微博、微信的运营向访客展示其产品、服务和企业文化，进而影响消费者的消费决策。2020-2021年，有限服务中档酒店品牌运营指数持续增长，指数环比增长3.42%；疫情期间，中档酒店市场面临着单体体量小、集中度偏低、运营效率低、获客成本高等难题，酒店品牌调整发展战略，加强酒店数字化、线上化的系统构建，精准流量引入等线上线下结合布局，突破发展瓶颈。维也纳酒店在此期间运营指数虽呈现较大幅度波动，但整体呈现高位发展，平均运营指数为104.89。微博其拥有的媒体属性和社交功能属性，可让酒店进行便利的创作、帮助酒店实现品牌传播曝光、获取关注者，从而挖掘精准客户，提供产品服务，助力销售转化。根据迈点研究院监测，截止2021年5月，维也纳酒店微博粉丝量突破23万，微博累计发布数量超过5000条，主要内容包括门店开业、小程序推广、特色服务、品牌获奖等话题，微博运营表现较好。微信作为当下消费者日常使用频度更高、自媒体力量更为聚集的一大工具，酒店品牌在热门事件被动影响下呈现出明显波动。维也纳微信发布内容主要包括集团资本事件、运营数据、促销措施、设计风格、产品特色等，获得较好的品牌展示效应。
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2.品牌运维投资分析疫情后，维也纳酒店持续深耕国内，重点布局中高端市场，并下沉布局三、四线城市，成为第一个规模破千的中档酒店品牌，目前门店数量接近2000，品牌领跑效应日趋明显，实现千城万店战略布局。维也纳酒店V5.0针对投资人不同的物业要求分别推出了轻改造、翻牌改造以及毛坯店方式，并运用重装饰轻装修以及重模块轻施工的“两升两降”原则，有效降低酒店的投资成本，轻改造模式均摊单房造价可以低至1.5-2万元左右，每间可售房收入（Revpar）也得到大幅提升。
数据来源：网络资料，迈点研究院整理
五、点评指数解读：维也纳酒店不断加强各渠道客群链接与满意度，网络口碑表现强劲1.品牌点评指数表现点评指数（Comment Index)）：用户对于该品牌下酒店OTA网站的点评累计情况，OTA等社会化评论方式，给予了消费者评价和反馈的渠道，是酒店品牌产品反馈的重要方式。2020-2021年有限服务中档酒店点评指数年平均值为152.32，环比增长4.78%，目标客群满意度有所增长。从点评指数波动来看，下半年商务旅游出行仍处于疲软状态，以商务客群为主的中档酒店市场点评指数缓慢恢复，下半年伴随着商务会议开放复苏，有限服务中档酒店指数企稳后呈现增长态势。维也纳品牌点评指数与有限服务中档点评指数发展趋势基本一致，但基本是平均点评指数的2倍。
数据来源：迈点研究院
2.品牌客群口碑分析在线点评信息已成为潜在客户、忠诚的消费者和口碑传播的引擎。消费端包括群体的细分化、体验丰富化、品质、渠道、价格均成为消费者选择旅游住宿的考虑因素。维也纳品牌在OTA渠道、自有预订渠道和会员体系，持续加深与客群的长期联系，不断提升其网络口碑和客群满意度。从维也纳酒店点评量来看，酒店品牌点评量超过220万条，网络口碑表现强劲，平均好评率均超过95%。目前，OTA平台垄断市场已然形成，美团网、携程网、艺龙网、去哪儿网是酒店营销最主要的主要OTA平台。其中，美团、携程最具竞争优势，酒店覆盖最广，实际客群点评量最高；其次，去哪儿客群点评数量也较多，艺龙点评量最少，整体好评率较高。 数据来源：迈点研究院
